Skip to main content

Wally Olins, un geniu al brandingului, ne atrage să descoperim istoria și viitorul brandurilor de loc

Astăzi
brandurile de loc pot apărea pretutindeni. Brandul de loc poate fi foarte cuprinzător
precum China, ori restrâns precum Quatar, poate fi independent precum Singapore
sau poate fi o parte a altceva precum Londra. Poate fi parte a unei țări, a unei
regiuni, cum e Lombardia din Nordul Italiei sau poate fi compus din fragmente
ale mai multor țări, ca regiunea Alpilor ori cea baltică. Important este să se
profite de oportunitate.
Britanicul Wally Olinsunul
dintre cei mai cunoscuți specialiști în branding a scris o carte fascinantă, Brand New, despre
viitorul brandurilor, despre globalizare, tradiții locale și impactul
tehnologiei digitale.
Autorul, lider în identitatea de corporație și
consultant în branding a consiliat multe dintre cele mai mari corporatii
din lume, a lucrat cu institutii oficiale din multe orașe, regiuni și țări, printre
care Portugalia, Marea Britanie și Polonia. Este laureat al multor premii și a predat
la prestigioase scoli de business din lume. Brand New este o carte care te motivează, îți dorești
să povestești și să îi molipsești la rândul tău pe cei din jur.
Un capitol foarte
interesant este destinat brandingului de loc. Unele națiuni consideră că sunt
prea mici pentru a fi luate în seamă și se asociază cu vecinii lor, unele orașe
consideră că beneficiază de elemente diferite și mai importante decât națiunile
din care fac parte, unele regiuni au puncte în comun cu regiuni similare din
alte țări.
Singapore exercită influența la nivel global și are vizibilitate. Lee
Kuan Yew a fost pentru Singapore un vizionar. Știa cum vrea să se comporte
oamenii din Singapore, acum e un oraș cu o impresionantă etică a muncii și o autodisciplină
care se manifestă de la comportamentul în trafic la felul în care oamenii
folosesc coșurile de gunoi. Singapore este un centru comercial important, o
bază pentru companii majore din domeniul tehnologiei, este un centru al erudiției
cu mari universități și
institute de cercetare de nivel mondial, aici există sediul Insead, una dintre
cele mai cunoscute școli de business din lume. Tot ceea ce face Singapore face
cu eficiență și cu seriozitate. Singapore e foarte recognoscibil, orașul se
vinde pe sine, nu produse. Se autopromovează puternic, are aeroporturi imense,
Singapore Airlines este brandul despre care se știe în lume, un punct central
pentru pasageri și pentru mărfuri. Lee Kuan Yew a sesizat o oportunitate și a creat un oraș-stat modern. Adevărata
forță de care dispune Singapore este aceea că prin muncă intensă, fermitate și
o idee clară s-a transformat într-unul din centrele majore ale națiunii. Acum
Singapore e un loc unic, cu personalitate, e un loc influent și admirat. 

Ataturk,
un alt vizionar, a declanșat un amplu proces de
reforme economice si sociale în Turcia. Este fondatorul și primul președinte al
Republicii Turcia. Turcia
este în prezent un centru de putere dinamic și atrăgător. Există o mulțime de
inițiative independente excelente, afaceri de familie, tehnologie digitală,
producție de piese. Beneficiază de o influență reală în teritoriile din Asia
Centrala. Acum e destinație de vacanță, are mâncare minunată, oameni plăcuți,
croaziere pe coastele turcești. Se investesc bani, timp, energie si farmec. Istambulul
e unul din cele mai frumoase, interesante și animate orașe din lume, găzduind evenimente
internaționale, de design, muzică, artă sau arhitectură. 

Există și branduri de
locuri noi, mici, care sunt influente, pentru că sunt bogate și au acces la
resurse naturale. Unele apelează la fonduri de investiții. Dubai Ports World
este în primii trei operatori de porturi și terminale cargo maritime din lume. Are
terminale în Orientul Mijlociu, America Latină, Asia, SUA. Încearcă să fie o
destinație de vacanță, are hoteluri, plaje și mall-uri renumite și organizează curse
de cai.

Quatarul este extrem de prosper, deține Harrods, este proprietarul Barclays
Bank, are o pondere globală considerabilă: politică, finanțe, universități,
cultură și sport. Quatarul are o idee de brand mai amplă, mai îndrazneață, de a
deveni un factor important de influență la nivel regional și de a se remarca la
nivel global. Ideea a fost cea care a condus la aceasta realizare.

Există și
branduri de loc care au profitat de situații norocoase, au o existență și o influență puternică pe
arena mondială, încât sunt percepute separat de națiunea din care provin.
Exemplul clasic este Londra, este orașul mondial. Prosperitatea lui depinde de societatea
mondială, este un loc cu adevărat global. Instituțiile financiare britanice
constituie o proporție infimă, ele sunt depășite de cele din SUA, Europa, Asia.
Povestea este asemănătoare și în domeniul universităților. Unele au peste 50%
studenți străini, datorită prestigiului. Londra este centrul mondial al domeniilor
economiei creative.

 

Londonezii nu sunt cei mai creativi, aici activează o mulțime
de talente latino-americane,
franceze, indiene, care găsesc oportunități mai mari decât în patria lor.
Londra este un extraordinar centru de putere cultural și creativ. Trăiește din
imigratie, atrage ca un magnet banii, cultura, creativitatea și sportul. Londra
are o viată culturală atragatoare, o administrație prevăzătoare și o tradiție
istorică. Pentru a supraviețui, Londra trebuie sa fie globală, nu poate depinde
de Marea Britanie. Londra e asociată New-York-ului, iar NY si Londra au multe
lucruri în comun. Sunt centre globale financiare, culturale, de creație, sunt
atracții turistice internaționale. Londra are un caracter londonez. Este o parte
a Marii Britanii, dar diferă de aceasta.

Factorii principali care determina crearea
unui brand modern de loc sunt: oportunitatea, personalitatea, credibilitatea și
norocul.
1.Oportunitatea – există oportunități considerabile în domeniul
soft-power, respectiv în influența exercitată
prin activități politice, culturale și umanitare, desfășurate cu inteligență și
discreție.
2.Personalitatea – Brandurile mari de loc sunt recognoscibile
imediat, închizi ochii și le poti vizualiza. Pentru că exprimă o idee clară,
Singapore înseamnă eficiență, Dubai înseamnă bani. Când ai o personalitate,
aceasta se face văzută. Barcelona, San Francisco, le vedem cu ochii minții. Cum
poți face diferența dintre mai multe destinații turistice? Reclamele sunt
asemănătoare, neîntelegând personalitatea țării. Turistii vor găsi alte locuri
cu șarm si specific local.
3. Credibilitatea – Nu uita cine ești, unde ești,
care iți sunt punctele forte și cele slabe. Nu pretinde că esti altceva. Exista
un Silicon Valley, în California.
4. Norocul – a fi la locul potrivit, în
momentul potrivit, cu o combinație potrivita de produse. Londra e exemplul cel
mai relevant: oameni abili au sesizat oportunitatea și au profitat. Nu a avut
un plan. Silicon Valley, la fel. Daca vrei să fii un punct nodal de transport
conteaza unde te afli.

Orașul are nevoie de branduri mari care să creeze în
întreaga lume o aură pentru produsele și serviciile sale, produse de nivel
mondial care trebuie promovate la nivel mondial. În domeniul turismului, al
investițiilor străine directe și al influenței politice totul trebuie să fie coerent,
punctele slabe trebuie depasite. Un oraș influent: dimensiune, poziție
geografică, educație, tehnologie de vârf, influență politică, creativitate,
artă, cultură, produse culinare, turism, sport, istorie, comerț, circulatia
oamenilor și a produselor.

Cum
ești perceput? Discrepanța între percepțiile depășite și realitatea fascinantă
este o sursă de neînțelegeri și oportunități pierdute.Brandingul este nu numai
un instrument important de comunicare în afaceri. Este o manifestare a condiției
umane. Se referă la a ști cine ești, a fi conștient de propria ta individualitate
și apartenență și a arăta aceste lucruri. Indiferent dacă este vorba despre o
persoană, ori o națiune ori un produs.

Această
carte are opt capitole, capitolul destinat viitorului brandingului de loc este
ultimul. Mi-a placut cel mai mult și de aceea am scris despre el.
New Brand, viitorul
chip al brandurilor, o carte scrisă cu multă pasiune care reflectă o experiență
de 50 de ani în lumea brandurilor, o carte care mă  motivează să inițiez proiecte.

Citește mai mult